Schweden: Eine sexistische Werbung… gegen Männer

Artikel veröffentlicht am 8. Februar 2011
Artikel veröffentlicht am 8. Februar 2011
Eine Werbung verbieten, auf der ein Mann als „pures Lustobjekt“ dargestellt wird? Dafür muss man wahrscheinlich wirklich in Schweden sein. In Frankreich - und das trotz neuer Werbestrategien - tummeln sich 45 Kilo schwere, äußerst leicht bekleidete Mädels den öffentlichen Raum und lassen männliche Hormone verrückt spielen. Für die weiblichen Passanten sieht es eher mau aus.
Sind französische Werbemacher frauenfeindlicher als ihre Kollegen in Schweden?

Wenn ich morgens mit dem Rad zur Arbeit fahre, habe ich oft das Glück auf Frauen in Unterwäsche zu treffen. Heute war es eine Dame von Carrefour [französische Supermarktkette; A.d.R.]. Noch besser ist es, wenn ich die Metro nehme. Momentan stellt die Internet-Bank ING knappe Höschen in Metroschächten aus. Die Werbemacher haben wirklich eine überschwängliche Kreativität vorzuweisen: nackte Frauen als Werbebotschafterinnen - da hat sich ein ganzes Team sicherlich nächtelang den Kopf zerbrochen. Genial, meine Hormone fahren schon zu so früher Stunde Achterbahn.

"Pures Lustobjekt"

Eins ist klar, ich bin froh, dass ich nicht in Schweden lebe. Hier wurde gerade eine Werbekampagne des Fernsehanbieters Boxer verboten. Die Begründung lautete - haltet Euch fest: Ein Mann werde darauf als „pures Sexobjekt dargestellt, was für Männer im Allgemeinen als diskriminierend aufgefasst werden kann“. Schweden mal wieder – das Land der Geschlechtergleichheit! Hier bei uns in Frankreich räkeln sich entblößte Mädels auf großformatigen Plakaten. Und dort oben in Schweden ist man schon so weit, dass sich nackte Männerkörper nicht mehr als sexuelles Anziehungsmittel vermarkten lassen dürfen.

Eine Auswahl der Chiennes de gardeIn Europa gibt es Regulationsbehörden für Werbeinhalte (in Frankreich nennt sich diese folglich Autorité de Régulation Professionnelle sur la Publicité (ARPP)) in 22 von 27 Mitgliedstaaten. Das dürfte insbesondere den feministischen Organisationen, wie in Frankreich den Chiennes de garde ("Wachhündinnen"), nicht missfallen, für die „Werbemacher sexistische Klischees sowieso nur verstärken“. In Frankreich geben heute 22 juristische Berater auf den Schutz der Menschenwürde auf Werbebannern acht. Jeden Tag begutachten sie bis zu 140 praktische Fälle aus der Werbewelt in Bezug auf die von ihnen verfasste Charta und unter Beachtung der „Meinungen unabhängiger Vereine, die im so genannten Conseil paritaire de la publicité (paritätischen Werberat) vertreten sind“, präzisiert ARPP-Direktor Stéphane Martin.

Grundschul-Kurse zu geschlechtlicher Gleichstellung

Allerdings gibt es keine Spur feministischer Vereine oder LGBT-Bewegungen in diesem Rat. Aber stehen wir Stéphane Martin seine Ehrlichkeit zu anzuerkennen, dass „es nirgendwo makellos zugeht“: „Die Nacktheit als solche ist nicht verboten“, stellt er allerdings klar, als habe er erraten, dass ich mir morgens gern Frauen in Unterwäsche etwas genauer betrachte.

„Manchmal reicht schon eine bestimmte Pose aus, um als menschenherabwürdigend angesehen zu werden.“ Anderes winziges Detail: „Der Inhalt der Werbung muss produktkonform sein“. Oder mehr oder weniger sollte… Denn laut den Chiennes de garde würden sich „Werbemacher sexueller Motive für jedes x-beliebige Produkt (Joghurt, Autos) bedienen“.

Im Fall von Verletzung dieser Regeln, kann eine Jury der ARPP von jedem Bürger gratis konsultiert werden. Klagen wegen sexueller Diskriminierung von Männern seien bei der ARPP allerdings bisher noch nicht eingegangen.Wenn also weder das Gesetz noch die Verbraucherschutzbehörden Alarm schlagen, kann nur eine einzige Sache die Neigung zu soviel weiblicher Nacktheit auf unseren Werbeplakaten begründen: unsere Werber sind einfach besessen.

In Schweden hat man die Lösung gefunden: Bereits in der Grundschule werden die Kinder im Norden zur Gleichheit der Geschlechter erzogen: von wegen Puppen für Mädels und Autos für Jungs, jeder kann unabhängig seine Persönlichkeit entfalten fern von Geschlechterklischees. Sollten unsere Werbemacher dort vielleicht einen Crashkurs absolvieren?