H&M und Zara machen die Straße zum Laufsteg

Artikel veröffentlicht am 3. April 2006
Artikel veröffentlicht am 3. April 2006

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Die europäischen Konzerne H&M und Zara überschwemmen den Markt mit schicker und günstiger Mode von und für die Straße.

„Es gibt drei Märkte“ erklärt Katelijne Duerinck, Geschäftsführerin von Levi’s in den Benelux-Staaten: „Leute, die ihre Klamotten bei Carrefour [franz. Supermarktkette] kaufen, jene, die sich für H&M entscheiden und die anderen, die auf Markenkleidung wert legen und bereit sind, für bessere Qualität auch mehr zu bezahlen.“

Nach und nach scheint die zweite Kategorie Boden gut zu machen : Zara, die wichtigste Marke des spanischen Textilgiganten Inditex, hat 2004 mit 871 Filialen einen Umsatz von etwa 3,82 Milliarden Euro erwirtschaftet. Dies ist ein Plus von 11,9% im Vergleich zum Vorjahr.

Das schwedische Unternehmen H&M ist sogar noch erfolgreicher. Seit seiner Gründung im Jahr 1947 ist es stetig gewachsen und umfasst heute 1193 Filialen, mit denen es im Jahr 2005 7,7 Milliarden Euro umgesetzt hat. Das sind 14% mehr als im Vorjahr. In einer chronisch schwächelnden Branche, die zudem durch die chinesische Konkurrenz unter Druck gesetzt wird, sorgt eine solche Leistung für Verwunderung.

Preiswert und angesagt

Was ist das Geheimnis dieser Fast-food-Unternehmen der Modebranche? Nachdem sich das low-cost Prinzip schon bei Transportunternehmen und der Ernährungsindustrie durchgesetzt hat, ist es nun in der Modebranche angekommen. „Bei H&M gibt es ein breites Angebot und die besten Preise“ sagt Mamitsho, ein 25jähriger Student. Stéphane, 30 und von Beruf Journalist, liebt es, dort „Imitate der großen Marken“ kaufen zu können, „ohne sich dabei zu ruinieren.“ Frédéric, Geschäftsführer eines Unternehmens, ist strenger, wenn es um die Qualität der Ware geht: „H&M ist billiger Schund“. Und für Colombe, 33, ist „Zara viel schicker.“

Der wichtigste Trumpf der Klamottenkönige sind sicher die Preise. Allerdings bieten sie gleichzeitig auch eine große Auswahl. In den Regalen von H&M findet sich alles von Kleidung für Babys oder Teenager bis hin zur Alltagsmode – nicht zu vergessen die Accesoires und die Schminke. Bei Innovationen hat jedoch Zara mit seinem innovativen Geschäftsmodell die Nase vorn: alle Teilprozesse der Herstellung, Entwurf, Produktion und Verkauf sind integriert und werden von der Zentrale des Konzerns in La Corongne gesteuert.

Dadurch werden Fristen verkürzt und die Flexibilität erhöht, so dass Zara neue Modelle innerhalb kurzer Zeit auf den Markt werfen kann. Während es in der Bekleidungsindustrie normalerweise fast 9 Monate dauert, eine neue Kollektion auf den Markt zu bringen, braucht man bei Zara dafür lediglich zwei bis drei Wochen. Das bedeutet: Es gibt kein Lager und kaum Restposten, falls man einmal mit einem Entwurf daneben gelegen hat. Ein weiteres Merkmal des Klamottendiscounters: das „no marketing“-Prinzip. Markenhersteller geben im Schnitt etwa 3,5% ihres Umsatzes für Werbekampagnen aus. Inditex hingegen begnügt sich mit 0,3%.

Selbstverständlich werden die Kollektionen dabei von den Modeschauen der großen Marken « inspiriert ». Beide Unternehmen besitzen auch eine Armada von hauseignen Designern, 200 bei Zara, um die 100 bei H&M. Letzteres Unternehmen hat sogar bereits zum Sturm auf die exklusive Haute Couture geblasen. So hat man 2004 Karl Lagerfeld gebeten, eine eigene Kollektion zu entwerfen, die sich sehr gut verkaufte. Modebegeisterte warteten teilweise stundenlang in langen Schlagen um eines der außergewöhnlichen Stücke zu ergattern. Die Kreationen von Stella McCartney, die im letzten November starteten, hatten ähnlichen Erfolg, wenn es auch nicht zu einer vergleichbaren Hysterie kam.

Ertragreich und verantwortungsbewusst?

„Wir haben die gleichen Kollektionen in allen Ländern“ erklärt Marianne Nerinckx, Angestellte bei H&M Belgien. Das ist für eine Marke, die in 22 Ländern präsent ist und demnächst ihr Geschäft auf Dubai und Kuwait ausweiten wird, ungewöhnlich. Wenn man der Webseite von Zara glauben schenkt, gibt es „keine Grenzen, die verhindern, dass man eine gemeinsamen Kleidungsstil teilt.“ Dennoch läuft das Geschäft in manchen Länder besser als in anderen, etwa in Deutschland, Schweden und Großbritannien. Hier verkauft H&M am meisten. Zara wiederum hat es geschafft, sein Geschäftsmodell bis nach Südamerika, in den mittleren Osten und nach Afrika zu exportieren.

Ebenso wie andere multinationale Konzerne versuchen H&M und Zara, ihr Image zu polieren, indem sie sich als sozial verantwortliche Unternehmen präsentieren. Die dabei engekündigten Ziele klingen ehrgeizig: Seit 2002 gibt Inditex, die Muttergesellschaft von Zara, jährlich eine Denkschrift zur nachhaltigen Entwicklung heraus. H&M hingegen beteiligt sich direkt an einer Reihe humanitärer Projekte: beispielsweise durch die Unterstüzung der Arbeit von UNICEF in Kamboscha oder durch die Finanzierung von Organisationen, die gegen Drogenmissbrauch kämpfen. Daher wurde der Vertrag mit Kate Moss gekündigt, nachdem diese beim Koksen beobachtet wurde. Man engagiert sich für die Umwelt, verwendet das Öko-Label der EU oder organisiert Jugendprojekte in Bangladesch.

Umstritten ist jedoch, ob sich diese Philantrophie auch in den Arbeitsbedingungen der nach Asien ausgelagerten Fabriken widerspiegelt. Dort werden nämlich 30% bzw. 60% der bei Zara und H&M verkauften Ware hergestellt.