Big Business gegen Tradition

Artikel veröffentlicht am 23. Februar 2004
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Artikel veröffentlicht am 23. Februar 2004

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Die Nahrungsmittel-Industrie Polens ist seit Ende der neunziger Jahre stark rückläufig. Die Ankunft international agierender Konzerne wie Nestle hatte einen großen Einfluss: Ein neues Konsumverhalten wurde geschaffen.

Viele Jahre lang gab es in Polen Unternehmen wie E. Wedel, ein Hersteller ausgezeichneter Süßigkeiten, deren Marke mit Tradition, alten Rezepten aus Großmutters Kochbuch und Schokolade, die auf der Zunge zergeht assoziiert wurde. Es stellte so etwas wie unseren lokalen Potentaten (auf nationaler Ebene) dar, so dass die Vorbehalte groß waren, als es in den frühen Neunzigern von Nestle übernommen wurde - und zwar sowohl seine Angestellten als auch seine Schulden. Daraufhin wurde alles anders. Es wurde eine ziemlich aggressive Marketing-Politik eingeführt; neue Produkte tauchten auf, die Namen vieler Süßigkeiten blieben jedoch unverändert, um den Gewohnheiten der Konsumenten zu entsprechen. In diesem Fall bedeuteten der Wandel und das zirkulierende Kapital nur Gutes für Polen. Wir waren Zeugen einer wichtigen Entwicklung; Polen war zufrieden.

Das Schaf im Wolfspelz

Je größer ein Unternehmen, desto mehr bringt es zu Stande - so auch Nestle. Der Schlüssel zum Erfolg bei der Ausweitung seines Einflussbereichs in Europa war, wie sich herausstellte, der Respekt von nationalen Traditionen und Waren, an denen die Einheimischen hängen. Allerdings wurden diese Produkte jetzt nach den neuesten Marketing- und Werbestandards hergestellt. Die polnische Gesellschaft fand sich in einer Situation wieder, da etwas ziemlich althergebrachtes und traditionell verwurzeltes in einem komplett neuen Gewand daherkam, beworben als das neueste aller Produkte und versehen mit einem höheren Preis.

Bedauerlicherweise gingen zur gleichen Zeit viele lokale Fabriken Pleite - eine nach der anderen. Letztlich hatten nur noch große, reiche Investoren eine Chance, ihre Unternehmen am Leben zu erhalten. Dem lag freilich ein natürlicher Prozess zu Grunde: die Konzentration von Produktion und Kapital verursacht den Bankrott schwächerer Unternehmen und folglich sinkt die Anzahl derer, die noch profitabel sind.

Nur die Stärksten überleben

Bei den kleineren Firmen konnte ein sehr interessantes Phänomen beobachtet werden. Eines der größten Unternehmen Europas, Carlsberg, kaufte einige lokale Brauereien auf, von denen fast keine profitabel war, und ermöglichte so das Überleben dieser lokal bekannten Marken. Ein solch gewitztes Vorgehen erlaubte die Fortdauer regionaler Symbole und sicherte die Arbeitsplätze vieler, oftmals armer Arbeiter. Letztendlich verhinderte dieser Markt-Gigant auf diese Weise die regionale Arbeitslosigkeit.

Und nun die soziologische Erklärung: Entgegen der gängigen Meinung ändern die Polen ihre Gewohnheiten nur widerwillig. Statistiken belegen jedoch, dass beim alltäglichen Einkauf kein gesteigerten Wert auf die Herkunft der Produkte gelegt wird; das Ursprungsland ist ihnen mehr oder weniger egal.

Das wichtigste für sie ist, dass sie wissen, was sie von dem Produkt zu erwarten haben. Eine Schokolade, die einen seit Jahrzehnten existierenden Namen trägt, wird einen großen Kundenkreis haben.

Manche Produkte wiederum werden mit einer anderen Ära assoziiert und sind dadurch nicht gerade in bester Erinnerung. In so einem Fall ändern die Polen normalerweise ihre Gewohnheiten und beginnen, ein neues Produkt, oft von einem ausländischen Anbieter, zu benutzen. Einem solchen trauen sie eine bessere Qualität zu und ohnehin zählt in einer solchen Situation vor allem der westliche Markenname.

Kundenloyalität

Leider realisieren die wenigsten Polen, dass dieses Phänomen die Ursache für den Verlust vieler Arbeitsplätze ist. Doch das ist der Fall, wenn ein internationaler Konzern, wie zum Beispiel Danone, einen Markt erobert, der zuvor unter vielen lokalen Produzentenaufgeteilt war.

Während der Expansion Danones gewöhnten sich einige Kunden an die neue Marke und begannen, sie zu kaufen. So brachten sie sich selbst um die Jobs in den alten Molkereien. Glücklicherweise überlebten ein paar Unternehmen, allerdings mussten diese ihre Ansprüche stark zurückschrauben und ihre Produktion auf den lokalen Markt beschränken, ohne überhaupt nur daran denken zu können, ihren Auslieferbereich auszudehnen; und all das wegen der Konkurrenz von Danone.

Was immer man auch vom Big Business halten mag, man muss einsehen, dass es ein unentbehrlicher Teil des Marktes ist. Jedoch hängt der Erfolg eines neuen Unternehmens von seiner Fähigkeit ab, die Konsumenten für sich zu gewinnen; und das ist es, was die internationalen Konzerne in Polen geschafft haben.